「南アルプスの天然水」の天然水は、1991年の発売以来、稼働工場が増えるごとに「奥大山の天然水」「北アルプスの天然水」などアイテムを増やしながら右肩上がりに成長してきました。サントリーの推計では2019年も国内飲料ブランドランキング1位を堅守すると予想されています。
そこで投入する2020年の新商品戦略のコンセプトに掲げたのは「エクイティの強化」と「無糖嗜好飲料の強化」。
南アルプスの天然水の備蓄用500mlペットボトルが登場
エクイティとは、株式や不動産投資の世界でよく使われる言葉で、資産価値の意味があります。ここで用いられるのは、ブランド資産価値、つまり「南アルプスの天然水」ブランドが育まれる自然や環境をさらに押し出していきます。2020年度は好評な宇多田ヒカルさんのCM広告の継続、2021年度は新水源の「北アルプス」を活用したコミュニケーションを予定しています。
そして新たに発売されたのが、2月18日発売の「「サントリー 南アルプスの天然水 備蓄用」500mlペットボトルです。
「サントリー 南アルプスの天然水 備蓄用」500mlペットボトル
深刻な被害をもたらす自然災害が毎年のように起きる昨今、備蓄用として飲料水を用意している人も多いのではないでしょうか。サントリーによると、災害時の持ち運びや利便性から小容量の飲料水に対するニーズが増加傾向。また、同社が実施した非常用持ち出し袋の準備・点検に関する実態調査では、半数以上の人が「防災バッグに入れるものは、なるべく自分が日常で使っている、慣れ親しんだものを優先して選びたい」と回答したそうです。
そこで「サントリー天然水」から、持ち運びにも便利な小容量の備蓄用商品を発売。「災害時の備蓄の重要性を改めて訴求することで、お客様に防災意識を高めていただくきっかけになれば」といいます。
「サントリー 南アルプスの天然水 備蓄用」500ｍｌペットボトルは、ペットボトル本体の改良により5年間の長期保存が可能。また、ラベルに赤いラインで賞味期限を表示、「備蓄用ボトル」というマークも入れ、分かりやすくしています。また、側面には災害発生時の緊急連絡先や避難所などが記入できるメモ欄を設けています。
家族の携帯電話の番号など、電源がなくなってもわかるようにしておくのもおすすめ。
伸長するレモンで甘くない嗜好飲料を展開
もう１つの強化ポイント「無糖嗜好飲料」では、伸長するレモンに着目。数年前からのレモンサワー、昨年にはレモネードスタンドの専門店が全国に増えるなどレモンを使った飲料の市場は広がっています。
サントリー食品インターナショナル株式会社ジャパン事業本部 ブランド開発事業部 部長の五十嵐亨子さんによると、「そもそもレモンって一般的で添え物的だったのが、それ自身のポテンシャルは高かった」と言います。
「ストレスと疲労に対して非常によく働く、酸味が脂をきるので食べ合わせが良いなど、レモンは現代社会の“不”の部分を解決するものとして本能的に欲せられている」と分析。
「天然水SPARKLINGレモン」好調の要因も、これまでに20年以上様々なレモン嗜好飲料を発売してきたサントリーが持つ独自の中身設計のノウハウがあったと見ている。
サントリーにはレモンのヒット商品が多数ある。
今回、まずは3月10日に「天然水SPARKLINGレモン」をリニューアル発売。そして3月24日は「天然水Clearレモン」という新商品を投入する。「天然水SPARKLINGレモン」は2013年10月15日に発売以来、毎年パッケージデザインを少しずつアップデート。2018年4月24日にはリボーンともいうべき大幅リニューアルを行い、ブランド史上最強ガス圧の無糖炭酸水と最強ガス圧それに合わせたボトルでは、キャップを開けた時に「ポン！」という音が鳴るキャップの仕組みを採用しています。
今回は中身のリニューアルで、低温殺菌技術を導入することによりフレッシュな香りを実現。レモン果汁にも有機レモン果汁を使用。実際に現場で水とレモン汁を混ぜたものと製品を比較しても、搾りたてのような遜色ない味わいが感じられました。
また、無味の水に比べてすっきりと飲め、普通の水だとちょっと飲みにくさを感じる人でも楽に飲めるのも利点。
リニューアル発売された「天然水SPARKLINGレモン」。
3月24日の「天然水Clearレモン」。
香取慎吾さんをブランドキャラクターとして起用し、3月9日から公開中の「サントリー天然水 スパークリングレモン」WEB動画を始め、4月上旬には新TV-CMも全国でオンエア予定です。
香取慎吾さんが表情豊かに伝えるWEBムービーでもレモン色の水玉がはじける様子で爽快感を表現。
「天然水Clearレモン」バージョンのWEB動画は3月24日公開予定。
サントリー天然水ブランドサイト
https://www.suntory.co.jp/water/tennensui/
取材・文／北本祐子
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March 24, 2020 at 12:09PM
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