內地飲品企業農夫山泉日前在香港交所上市，更獲快速納入恒生綜合指數，其創辦人鐘睒睒身家暴漲，甚至曾超越騰訊馬化騰成中國「新首富」。中國飲品市場競爭激烈，加上售賣樽裝水難以突圍，但農夫山泉卻改產天然水並以產品差異化取得優勢。
鐘睒睒於 1996 年在杭州創立農夫山泉的前身—浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。在此之前，他曾做過記者，也在娃哈哈做過海南和廣西的代理商。在 24 年間，農夫山泉總推出 7 個熱賣品牌，包括農夫山泉、尖叫、茶派、東方樹葉、水溶 C100、維他命水及 TOT 氣泡水。當時市場上已有娃哈哈、樂百氏等飲用水品牌，並有相當高的市佔率，令剛進入市場的農夫山泉並無任何優勢。為了實行產品差異化，農夫山泉作出 2 個決定：
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（1）宣布不再生產純淨水，改產天然水
（1）宣傳策略不僅以「農夫山泉有點甜」為賣點，試圖在口味上做出差異化。品牌還在廣告中標明：「我們不生產水，只是大自然的搬運工」，強調公司做「天然水」的特色。
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產品多元化 茶飲帶來10億收入
天然水逐漸取得優勢後，農夫山泉開始圍繞飲品進行多元化的產品布局。例如 2004 年推出的「尖叫」、2011 年推出的無糖茶飲品「東方樹葉」、2016 年推出的茶飲「茶派」等。當中，茶派推出的第一年就錄得 10 億元人民幣營業額。
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飲用水產品亦仍為品牌的主要收入來源，過去 3 個財政年度的收入中，飲用水產品收入佔農夫山泉總收入分別為 57.9%、57.5% 及 59.7%。近年，品牌推出 NFC 果汁、植物酸奶、氣泡水等產品。雖然在健康觀念下氣泡水開始走紅，但也亦要與新創品牌元氣森林、喜小茶等競爭。
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Photo：農夫山泉、V.T.Polywoda、bfishadow
撰文 : 廖淑瑩
September 10, 2020 at 05:03PM
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